Les buyer personas sont au cœur de la stratégie d’inbound marketing, tout ce qu’on réalise tourne autour d’eux.
Un buyer persona est, dans le domaine du marketing, une personne imaginaire, une représentation fictive votre cible, vos prospects ou vos clients. C’est une représentation semi-réelle de votre client idéal.
Créer un buyer persona consiste en fait à dresser un portrait-robot de votre clientèle type en vous basant sur des recherches et des interviews, fournissant un mélange d’informations quantitatives et qualitatives. Un buyer persona va bien au-delà des informations démographiques d’une personne, il s’agit d’identifier et de comprendre ses motivations, ses objectifs, ses problèmes, son comportement d’achat, etc.
C’est une étape essentielle pour la vente et pour le marketing, peu importe la taille de votre entreprise. Créer des buyers personas permet de connaître davantage sa cible et ses clients, de proposer du contenu de qualité personnalisé pour son audience et de cibler cette dernière au bon moment et au bon endroit.
Produire des personas vous permet également de comprendre vos prospects et de vous mettre à leur place, d’apporter plus de cohérence et de pertinence dans le parcours d’achat, d’augmenter l’impact des campagnes marketing et surtout de convertir de manière plus facile vos prospects en clients.
Il s’agit de connaitre plus en détails ses personas et donc votre cible, vos prospects et vos clients. Quels sont leurs besoins ? Quelles sont leurs attentes ? De quelle manière avance-t-il dans un tunnel d’achat/de conversion ? Quelles sont leurs motivations d’achat ? Quels sont leurs freins ? Quelles marques les attirent ? Etc.
Plus vous disposez d’informations concernant vos buyers personas, plus vous serez en mesure de cibler vos actions marketing et surtout de viser juste.
Le parcours client n’a jamais été aussi difficile qu’aujourd’hui, notamment dû à l’hyper-connexion. En effet, les parcours d’achat sont omnicanaux et permettent certes d’acquérir de nouveaux clients, mais il faut faire très attention à ne pas perdre les clients entre les différents canaux.
La différence entre vendre un produit/un service dans un magasin physique ou sur un site web est que sur internet il est plus difficile de savoir ce que pense le client. Dans ce sens, si vous définissez correctement vos buyers personas, vous allez pouvoir déterminer vos actions marketing et commerciales et mettre en place les différents points d’interactions nécessaires pour faciliter le parcours d’achat de vos clients.
C’est à partir d’ici que la création de buyer persona prend tout son sens, car en réalisant un portrait-robot de vos clients, vous serez capable de proposer des messages beaucoup plus pertinents à votre cible.
Du contenu personnalisé oui, mais surtout il faut proposer du contenu régulièrement et récurrent afin de pouvoir créer une relation avec vos prospects, de pouvoir les rassurer et leur procurer un sentiment de sécurité. Il faut également penser au tunnel de conversion, afin de proposer du contenu spécifique lors de chaque étape du parcours client.
Pour ce qui est de la phase de découverte, il est préférable de proposer du contenu pédagogique et informatif, ou encore des contenus plus originaux et rigolos afin d’attirer et d’attiser la curiosité des prospects. Concernant la phase d’évaluation, il faudra proposer du contenu plus “Premium”, qui apportent plus de consistance et de valeur ajoutée. Pour finir, lors de la phase de décision, on va proposer des contenus plus personnalisés, grâce notamment aux données que l’on aura récoltées (marketing automation, CRM, etc.).
Diffuser le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne est vraiment essentiel dans une stratégie de marketing digital. Si vous souhaitez convaincre vos prospects d’acheter vos produits/vos services, vous devez proposer un parcours d’achat sans accroc… Mais comment faire un parcours client idéal ?
Vous le savez, vos prospects comparent tout le temps les différentes offres proposées sur le web avant de prendre une décision. Vous devez donc leur apporter les informations nécessaires au bon moment et sur le bon canal pour leur apporter une solution à leur problème. Il faut les convaincre que c’est votre produit qui apportera la meilleure solution à leur problème. Ça paraît simple sur le papier, mais les interactions avec votre entreprise sont diverses et variées et malheureusement il n’est pas toujours facile de les maîtriser.
Connaître vos différentes cibles sur le bout des doigts est quasiment impossible, mais créer différents buyers personas vous permettra de les apprivoiser au maximum, mieux les cerner, comprendre les besoins, les attentes, les comportements, etc.
Mettre du contenu au bon moment permet de proposer du contenu “contextualisé”, qui n’est pas là juste pour être là. Du contenu qui apporte plus de pertinence à votre entreprise.
Créer du contenu sur-mesure, c’est-à-dire utiliser le bon canal, au bon moment, avec la bonne tonalité pour communiquer permet d’augmenter l’impact de votre contenu sur votre cible.
La création de buyer persona permet de personnaliser entièrement votre contenu selon les préférences de vos différentes cibles, afin de rendre votre communication encore plus efficace. Vous prouvez également avec cela que vous êtes l’entreprise la mieux placée pour répondre à leurs besoins.
Il est possible de créer autant de buyer persona que de typologies de clients, tout en pensant à ne pas en créer trop afin de ne pas se perdre (nous vous conseillons d’en créer entre 3 et 5 différents). Mais attention, plus vous avez de personas différents, plus vous avez de travail par la suite.
Tous vos buyers personas n’autant pas le même potentiel, il faudra alors se concentrer sur ceux qui en valent vraiment la peine, ceux qui sont susceptibles d’apporter le plus de valeur à votre entreprise.
Afin de créer un buyer persona, il faut segmenter les cibles selon certains critères. Afin de les réaliser, il faudra utiliser des données démographiques et comportementales.
Il est possible aujourd’hui de connaître davantage ses clients et ses prospects, grâce notamment à l’analyse des données depuis Google Analytics, avec Google Tag Manager, ou encore avec les outils de statistiques de réseaux sociaux. Ces différents outils permettent d’avoir de précieuses informations sur les goûts, les centres d’intérêts ou encore les comportements de vos cibles lorsqu’ils entrent en interaction avec votre entreprise.
Ces données vont vous permettre de segmenter, c’est-à-dire de regrouper des individus dans des groupes plus ou moins homogènes.
En plus des données que vous pouvez récolter de cette façon, vous pouvez aussi tout simplement vous rapprocher de vos clients déjà existants pour avoir un avis réel et ainsi comprendre leurs besoins et problématiques. Cela vous permettra de faire évoluer continuellement votre entreprise.
L’étape suivante est le “scoring”, c’est-à-dire donner une note à chacun des segments définis précédemment et ainsi déterminer les segments à fort potentiel. Cette étape est fondamentale car elle permet de définir les 2 ou 3 buyer persona qui ont le plus de valeur pour vous, ceux sur lesquels il est donc nécessaire de concentrer ses efforts.
Pour réaliser le scoring, il faut définir un système de notation propre à vos besoins, en prenant en compte tous les critères qui vous semblent important pour vous et votre entreprise. Certaines actions peuvent valoir plus de points que d’autres, à vous de définir votre barème de notation.
Une fois les différents profils de vos cibles établis, il faut définir plus précisément vos buyers personas. Pour se faire, nous vous proposons 4 étapes simples à suivre :
Réaliser une carte d’identité de votre cible permet de définir de manière générale les critères sociodémographiques de votre buyer persona, c’est-à-dire son âge, son sexe, son lieu d’habitation, sa situation familiale, ses centres d’intérêts, etc.
Le plus important dans cette partie est de bien distinguer les besoins et les objectifs de votre buyer persona. En effet, les premiers sont inconscients, et les seconds sont mesurables et limité dans le temps.
Il faut tenir compte, lors de la création de buyer persona, des critères psychologiques et comportementaux. On parle ici des freins et des motivations. Qu’est-ce qui pousse votre cible à passer à l’acte d’achat ? Qu’est-ce qui la freine ? Quels sont les potentiels obstacles ? Prix, qualité, etc. ?
Les comportements d’achats sont aussi intéressants à regarder dans cette partie : quel canal est utilisé, quel mode de livraison, à quelle heure, fréquence d’achat, etc. ?
Passons enfin à l’objectif final, cette étape consiste à imaginer les différentes directions possibles que votre buyer persona peut prendre, afin de pouvoir mieux définir les actions marketing nécessaires pour l’atteindre. L’idée est donc de décrire précisémment le parcours de votre buyer persona, à partir du moment où il découvre votre marque/vos produits/vos services, en passant par la phase d’évaluation, jusqu’à la décision et l’acte d’achat.
Un buyer persona est une représentation fictive illustrant un groupe ou un segment cible dans le marketing. C’est un outil indispensable pour une stratégie marketing et commerciale gagnante. Ces derniers vont vous aider à définir vos actions marketing et commerciales et surtout à les réussir.
Grâce à une compréhension plus précise des besoins, des problèmes et des comportements d’achat de votre buyer perona, vous serez capable de mettre en place une stratégie éditoriale cohérente et durable.
Besoin d’une template pour créer votre/vos buyer persona(s) ? Vous pouvez la télécharger en cliquant sur le lien ci-dessous.
Aubéri Martin
Spécialiste marketing digital et communication
auberi.martin@folcan.fr
+33 6 42 25 54 37
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